Con el crecimiento de las compañías de apuestas en línea y los casinos, que cuentan con ingresos anuales muy elevados, era de esperar su incursión como patrocinadores de eventos deportivos. En particular, las casas de apuestas deportivas en línea tienen como principal fuente de ingresos las competiciones de fútbol, que atraen a la mayor cantidad de aficionados a los deportes de todo el mundo.

Inicialmente, el patrocinio de las casas de apuestas recibió cuestionamientos de parte de las autoridades regulatorias. Cuando la compañía de apuestas y juegos de casino Bwin alcanzó un acuerdo con la federación de fútbol de Portugal para darle nombre a su liga doméstica, se desató un conflicto por una supuesta violación de las leyes que regulan el juego en la Unión Europea. No obstante, superado el litigio en tribunales ordinarios, la influencia de los casinos y sitios de apuestas como sponsors se extendió incluso a los mismos clubes de fútbol. En España, fueron ejemplo de estos primeros contratos el Real Madrid, con la compañía Bwin mencionada anteriormente, y el Valencia, con Unibet.

En la actualidad, es cada vez más frecuente encontrar entre los numerosos patrocinadores de los principales torneos de fútbol profesional, algunas compañías dedicadas a las apuestas deportivas. Pese a la resistencia inicial, tanto las federaciones como los clubes y los fanáticos han naturalizado y aceptado la incursión de los casinos como patrocinadores, siempre que esto resulte en una inyección de dinero que mejore las posibilidades de cada institución. Empresas de entretenimiento en línea, como Lucky Nugget, han comenzado a buscar la manera de ingresar al mundo del deporte, haciéndolo por medio del patrocinio de clubes o eventos menos populares. Estos negocios alcanzan incluso la publicidad en las camisetas, o los elementos de publicidad estática en los estadios, que muestran imágenes de los patrocinadores durante las transmisiones televisivas.